時尚品牌大戰：H&M 可否翻身，Zara 说了算？

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     H&M服饰 (巴黎奥斯曼大道分店)，年轻人身穿着廉价牛仔裤，耳听着电音流行乐，向游客般的在展示架上挑选着丝绒无袖背心。当35岁的Pierrick Beringer 看到这充满着忙碌选衣的氛围与到处是折扣标示的店面，他心想着：我需要的是质量，而不是优惠价格。因此Pierrick 决定移驾到位于转角的另一家店 COS，里面的购物环境更为优雅些。里面的几位顾客们讨论者正摊开的一件加厚纯棉T-Shirt 并说 ”我喜欢这款式，而且这式样并不多见，不容易撞衫”。

     对于来自瑞典的H&M 来说，这并不是问题，因为这是 Hennes & Mauritz (H&M) 所创立的另一个品牌。当H&M 面临到利润下滑与来自Zara，或甚至是 Amazon.com 的竞争不断升高，他们积极面对的策略就是打造一个更高层次的品牌。H&M 可以在 Outlet 商城中与中低价位品牌一较长短，更可以靠着 COS 在中高价位的战区获得精品爱用者的青睐。这个精品品牌计划预计在2017年从集团中的几个其他品牌上增加 80 个商店 (目前 H&M 共有350 Outlet商店)。这项计划也包括了新的概念服饰品牌 “Arket”，将会以更高的订价来区隔市场。Arket 商店将采复合式经营，让精品服饰、居家饰品结合来自北欧”斯堪地那维亚”风味咖啡馆的体验。

第一家Arket 商店将会于2017 年秋天在伦敦开幕，也会在布鲁塞尔、哥本哈根、慕尼黑等城市接续开幕。

     这一系列的改变源自于集团意识到旗舰品牌H&M 获利不断下滑，亚洲的供货成本不断地攀升，再加上美金的强势，这些都反映在终端售价变得更昂贵，利润空间也只剩下9.5% (相较于2007年的 26% )。再加上竞争激烈，H&M 已经端出更低价的折扣来出清存货。2017年3月，公司股价更是一路创新低，同时库存更高达30%。伦敦一位著名数据分析师 Maureen Hinton 曾说过：”当一个品牌趋近成熟阶段，每小一步的成长都是极大的挑战”，”你一定要找到新的市场与新的客户”。

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     这个观念加速了多品牌经营的模式，也让在Zara 的西班牙母公司Inditex SA 打造出世界第一的时尚零售品牌王国。Inditex SA 除了拥有Zara，还拥有其他知名品牌包括Italian-themed Massimo Dutti，年轻族群所爱的Bershka 与 睡衣品牌 Oysho。当 Zara 持续的为 Inditex 创造出 2/3 的营收时，其他副品牌的 7300 多家店的营收占全集团的 1/3。

     反观H&M，在2007 年创立了新品牌COS (全名：Collection of Style)。 同年也将另外三个年轻品牌纳入旗下，接着在2013年又推出女性精品品牌。今日，这些新的品牌共4400家店，总共为集团创造了大约 10% 的营收。这个品牌策略并无法让H&M 超越过去的营收表现。知名评论家 Cédric Rossi 指出这些较小的副品牌大约只贡献了5% 的总营收。

     Rossi接着说这些新的经营概念并非坏事，但让旗舰品牌重返高点是更为重要的任务。他指出 Zara 更聚焦时尚，其生产线也多邻近欧洲，Inditex 比起供应链远在亚洲的 H&M， 能更快速地面对与处理所有生产与供货问题。 Rossi 说：H&M 的当务之急就是重返获利，否则无法永续经营。

     H&M 正在积极的精简供货商交货时间，让产品能够更快的铺货。同时也要做到仓储自动化以及提升数据采集的效率，有效率的调控生产与供货数量，让供货不足或供货吃紧的问题得以快速解决。CEO Persson 表示 “我们证实无前例的提高物流效率，达到前所未有的精准又能灵活应变”。我们看到了改善的契机了！

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